Polacy mają coraz większą wiedzę o finansach, a razem z nią rosną ich wymagania i oczekiwania wobec instytucji finansowych. Jeżeli konkurencja oferuje lepsze warunki, bez wahania się do niej przenoszą. Dlatego bankowcy coraz częściej muszą skupiać się nie tylko na przyciąganiu nowego klienta, ale również na tym, jak go przy sobie zatrzymać i zaoferować mu produkt finansowy szyty na miarę.
Pomagają im w tym systemy CRM (skrót od angielskiego: customer relations management). Bank przy zastosowaniu rozwiązań informatycznych może dzięki nim gromadzić i analizować dokładne informacje o kliencie, co w efekcie przekłada się na zaoferowanie mu konkretnego produktu finansowego, dostosowanego do jego potrzeb.

Znają na wylot
– Można powiedzieć, że CRM to próba odnalezienia złotego środka, pozwalającego dużej organizacji na wymianę informacji i współpracę z klientem na zasadach partnerskich, umożliwiających indywidualne traktowanie – tłumaczy Jakub Kowalski z wydziału analiz rynku w Multibanku.
Bankowcy i specjaliści od marketingu doskonale zdają sobie sprawę z tego, że klient z kilkuletnim stażem w banku to dla nich nie lada skarb. Dlatego nie wolno pozwolić mu na odejście do konkurencji. Wiedzą chociażby, jakie klient ma dochody, na co wydaje pieniądze, czy jest skłonny do oszczędzania, czy raczej szybko przepuszcza swoją pensję, wreszcie: jak często wyjeżdża za granicę i czy korzysta tam np. z bankomatów. Nie mówiąc już o jego rodzinie i dzieciach, które również kiedyś staną się klientami banku.
Taka wiedza jest bezcenna choćby wtedy, gdy klient zgłasza się po kredyt hipoteczny bądź kartę kredytową. Bez niej zdecydowanie trudniej jest ocenić zdolność kredytową. Stąd najczęściej klient może liczyć na najlepsze warunki kredytu we własnym banku. Poza tym, instytucja finansowa może zaoferować wiernemu klientowi np. specjalne produkty oszczędnościowe na przyszłość dla dziecka, które niedługo pójdzie do szkoły.

Zacięta konkurencja
Takie podejście do klienta byłoby praktycznie niemożliwe, gdyby nie systemy informatyczne, które pozwalają na gromadzenie i analizowanie tego typu danych o tysiącach osób. Dzięki nim w jednej chwili bank może odtworzyć historię kontaktów z klientem i wskazać produkty finansowe, którymi można go zainteresować. Patrząc szerzej, dzięki CRM bank może sprawniej zarządzać kampaniami marketingowymi i kierować swoją ofertę tylko do wybranych grup odbiorców, co z kolei ogranicza koszty i zwiększa skuteczność kampanii.
– Chodzi o to, aby klient cały czas miał poczucie zindywidualizowanego podejścia, nawet wówczas, gdy jest w grupie tysięcy osób obsługiwanych podobnie – tłumaczy Dariusz Śliwowski, lider sektora finansowego w dziale doradztwa biznesowego Global Business Services, IBM Polska.
Zdaniem Jakuba Kowalskiego z Multibanku, w przyszłości rywalizacja o klienta będzie się toczyć na polu jakości obsługi i budowy wzajemnych relacji. Sukces odniosą te instytucje, które będą potrafiły nie tylko aktywnie pozyskiwać nowych klientów, ale przede wszystkim utrzymać dotychczasowych.
Dane pokazują bowiem, że potencjał rozwoju polskiego rynku bankowego w krótkim okresie wcale nie musi być aż tak duży, jak mogłoby się wydawać. Na pierwszy rzut oka banki mają jeszcze wiele do zagospodarowania – poziom ubankowienia (czyli to, ile osób korzysta z usług bankowych) w Polsce oscyluje bowiem wokół 54%, a w krajach Europy Zachodniej sięga nawet 90%. Warto jednak zadać sobie pytanie, jak duża część polskiego społeczeństwa, która nie korzysta obecnie z usług bankowych, przekona się w krótkim czasie do podstawowych produktów finansowych, np. ROR. I tu okazuje się, że boomu wcale nie będzie.
Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową szacuje, że liczba nowych rachunków w Polsce będzie rosła w tempie zaledwie 1% rocznie. Przy zwiększającej się liczbie nowych banków na rynku oznacza to ogromne zaostrzenie konkurencji i silniejszą walkę o pozyskiwanie lojalności klientów.

Przyszłość w indywidualizacji
Dlatego właśnie instytucje finansowe, które chcą się dynamicznie rozwijać, będą kładły coraz większy nacisk właśnie na uproszczenie, przyspieszenie oraz indywidualizację procesów związanych z obsługą klienta i jakość doradztwa. Polskie banki dopiero od kilku lat uczą się poważnego zarządzania relacjami z klientem. Tymczasem CRM od dawna z powodzeniem funkcjonuje już w największych instytucjach finansowych na świecie chociażby u takich gigantów jak Barclays, Lloyds Bank, Bank of America czy Bank of Tokyo. Jest bardzo prawdopodobne, że dzięki użyciu systemów CRM klienci odczują nowe korzyści. Będą mogli np. częściej indywidualnie negocjować parametry: wyższe oprocentowanie lokaty, niższą marżę kredytu, czy nawet zniżki we współpracujących z bankiem sieciach handlowych. – Coraz częściej zdarza się, że to bank kontaktuje się z klientem i proponuje mu produkt, który na danym etapie życia może być przydatny lub np. przypomina mu o terminie zapadalności lokaty – podkreśla Jakub Kowalski.
W ten właśnie sposób tworzą się relacje wykraczające poza zwykłe kontakty biznesowe klienta z bankiem. Nie byłoby to jednak możliwe bez specjalnie przygotowanych aplikacji CRM.

Łukasz Pałka

Zyski z CRM
Poprawne zarządzanie relacjami z klientem przekłada się na konkretne zyski instytucji finansowej. Szacuje się, że dzięki CRM bank może osiągnąć wzrost sprzedaży swoich produktów na poziomie nawet 50%. Chodzi tu głównie o tzw. cross selling, czyli sprzedawanie klientowi kilku produktów na raz po niższej cenie. Typowym przykładem w polskich bankach jest np. oferowanie klientowi niższego nawet o 1 pkt proc. oprocentowania kredytu pod warunkiem, że jednocześnie złoży on w banku depozyt. W bardzo szybkim tempie rozwija się w Polsce również usługa bankassurance (połączenie ze sobą produktów bankowych i ubezpieczeniowych). To np. ubezpieczenie NNW, dołączane do karty kredytowej, lub lokata opakowana w polisę, dzięki czemu klient unika konieczności zapłacenia 19-procentowego podatku Belki.

Oddział dla doradców
Wyraźną tendencją w zarządzaniu relacjami z klientem na polskim rynku jest również przekształcanie oddziałów banku w placówki doradcze. Nie dziwi już możliwość napicia się kawy w banku czy gdzieniegdzie kąciki zabaw dla dzieci. Cel jest taki, żeby jak najwięcej prostych operacji, np. przelewów, klienci dokonywali z domu za pośrednictwem Internetu. Oddział ma natomiast służyć za miejsce, gdzie pracownik banku będzie mógł poświęcić klientowi więcej czasu i pomóc w wyborze bardziej skomplikowanych produktów, np. kredytu hipotecznego albo polisy na życie.