Nazwa crowdsourcing jest stosunkowa nowa. Wywodzi się z języka angielskiego i jest zbitką dwóch słów – crowd (tłum) oraz source(źródło). Wymyślił ją w 2006 roku Jeff Howe, dziennikarz magazynu „Wired”. Oznacza ona wykorzystywanie mądrości tłumu do rozwiązywania problemów. Głównie chodzi o użytkowników Internetu. Ludzie mogą współtworzyć produkty firmy, uczestniczyć w kampaniach promocyjnych czy pomagać w rozwiązywaniu wszelkich problemów, z którymi boryka się przedsiębiorstwo.

Masz problem? Internauta go rozwiąże
Zjawisko przybiera na sile właśnie za sprawą sieci, która ułatwia bezpośredni kontakt firm z użytkownikami. Z roku na rok crowdsourcing zdobywa coraz większą popularność na świecie, a najbardziej rozwinięty jest w Stanach Zjednoczonych, kolebce Internetu.
Z crowdsourcingu już długo korzysta wielki, amerykański koncern farmaceutyczny Eli Lilly. W 2001 r. firma stworzyła projekt zwany Innocentive – przedsięwzięcie pozwalające specjalistom spoza firmy rozwiązywać problemy, z którymi borykał się dział badawczy Eli Lilly. Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę, bo Innocentive rośnie, świadcząc swe usługi dla coraz szerszej grupy odbiorców.
Na crowdourcingu chce zarobić także holenderska firma Fellowforce.com, mająca biuro m.in. w Warszawie. W 2007 r. stworzyła serwis w sieci, w którym firmy zostawiają swoje pytania, a internauci mogą zarobić, udzielając im porad. Dotyczą one zarówno kwestii technicznych, jak i pomocy w realizacji nietypowej kampanii marketingowej czy organizacji konkursów na biznesplan.
Przedsiębiorstwa mogą umieszczać w Fellowforce swoje propozycje zarówno w modelu otwartym, jak i zamkniętym. W tym pierwszym pomysły i rozwiązania są publikowane na forum, a internauci mogą dyskutować oraz głosując wskazywać najlepsze z nich. W zamkniętych przetargach, tzw. closed innovation box, firma podaje, jaki ma cel do zrealizowania lub problem do rozwiązania, a internauci mogą zgłaszać swoje projekty. Serwis w angielskiej wersji językowej jest adresowany do internautów z całego świata.
– Na naszej stronie mamy zarejestrowanych ponad 120 przedsiębiorstw, w tym wielkie firmy, np. Deutsche Telekom, Starbucks, Nokia czy C 1000 (holenderska sieć hipermarketów – przyp. red.) – mówi założyciel serwisu Jack Allerts.
W marcu, za pośrednictwem Fellowforce.com, konkurs przeprowadził Deutsche Telekom, a stawką była nagroda wysokości miliona euro. Niemiecka firma szukała najlepszych pomysłów na rozwój interaktywnej telewizji. Podobnych projektów na Fellowforce.com jest coraz więcej. – W tej chwili przygotowujemy akcje innej firmy telekomunikacyjnej, która poszukuje nowych, wręcz futurystycznych aplikacji internetowych wymagających bardzo szybkiego łącza. Ten superszybki Internet firma na razie oferuje klientom tylko w Finlandii – tłumaczy Allerts. Dodaje, że najwięcej projektów na Fellowforce.com dotyczy kampanii marketingowych, w które firmy chcą wciągnąć jak największą rzeszę ludzi.

Kampanie crowdsourcingowe w modzie
Kampanii opartych na modelu crowdsourcingu przybywa też w Polsce. W 2006 r. agencja reklamowa Opcom realizowała kampanię promującą perfumy Puma Create na zlecenie Procter & Gamble. Na specjalnej stronie internetowej ludzie mogli zgłaszać własne pomysły na opakowanie do flakonika. Wpłynęło ponad 21,5 tys. projektów, a sama kampania zakończyła się sukcesem, bo Puma Create w ciągu dwóch miesięcy od wprowadzenia nowego zapachu na rynek przekroczyła planowany poziom dostaw do sklepów o 28%.
Projekt ten zapoczątkował polskie kampanie internetowe pozwalające konsumentom kształtować wizerunek produktu. Firma Opcom później realizowała inne kampanie oparte na modelu crowdsourcingu. – Dla Big Star internauci projektowali zapinki do spodni, a dla firmy Maspex, właściciela marek Lubelli i Tymbark, rozpisany jest konkurs z nagrodami na najlepszy przepis kulinarny – mówi Mariusz Pieniak, project manager z Opcom.
Inna agencja reklamowa – Artegence – przygotowywała w 2007 r. projekt pod tytułem „Zaprojektuj własną puszkę Redd's". Internauci mieli zaproponować wygląd nowej puszki piwa. Główną nagrodą był wyjazd nad Morze Śródziemne, a najlepsze prace zostały użyte przez Kompanię Piwowarską (właściciela marki Redds) jako projekt limitowanej serii opakowań.
Według Bartłomieja Wyszyńskiego, dyrektora ds. strategii Artegence, kampania zakończyła się sporym sukcesem.
– Liczba mówi za siebie, bo na konkurs napłynęło ponad 15 tys. prac – mówi Wyszyński. Z modelu crowdsourcingu korzystają dziś nie tylko firmy produkcyjne, ale także – co ciekawe – największe polskie media.
Stacja TVN, należąca do koncernu ITI, uruchomiła projekt „Kontakt”, angażujący zwykłych ludzi do współtworzenia newsów.
Każdy telewidz może nagrać filmik z wydarzenia, którego był świadkiem, i wysłać go do stacji. Jeśli materiał będzie ciekawy, to zostanie puszczony na antenie TVN lub TVN24, a także zamieszczony na portalu tvn24.pl.
Podobne projekty realizują najpopularniejsze komercyjne stacje radiowe – Radio Zet oraz RMF FM. Rozgłośnie udostępniają specjalną infolinię (w Radiu Zet to „Czerwony Telefon”, w RMF FM – „Gorąca Linia”). Słuchacze mogą informować o wydarzeniach, które potem są wykorzystane w serwisach wiadomości.
Z modelu crowdsourcingu korzysta także Gazeta Wyborcza. To projekt „Alert24”, w którym czytelnicy wysyłają do redakcji własne teksty (głównie newsowe). Część z nich zamieszczana jest na łamach gazety, a także na portalu gazeta.pl.
W ten sposób zwykli ludzie wykonują pracę dziennikarzy i fotoreporterów, a Agora, wydawca Gazety Wyborczej, może sporo zaoszczędzić, bo za teksty z „Alert24” firma nie płaci.

Blaski i cienie
Mimo coraz większej popularności, crowdsourcing w Polsce jest wciąż mało wykorzystywany.– Na tle USA wypadamy blado, ale wynika to, przede wszystkim, z barier technologicznych. Crowdsourcing sprawdza się rewelacyjnie w połączeniu z Internetem. Wtedy koszt dotarcia do dużej grupy jest bardzo niski. A u nas z dostępem do szerokopasmowego internetu jest krucho – mówi Paweł Tkaczyk, właściciel agencji reklamowej Midea, który pisze o crowdsourcingu na swoim blogu.
Podobnie uważa Mariusz Pieniak z Opcom. – Projekty w modelu crowdsourcingu są coraz częściej stosowane, choć na pewno rozwiązań tych jest wciąż mało. A szkoda, bo tego typu kampanie angażujące wiele osób mają świetne wyniki i są bardzo dobrze przyjmowane – twierdzi.
Takie działanie jest popularne wśród zagranicznych firm działających w Polsce, ale większość naszych przedsiębiorstw wzbrania się przed skorzystaniem z tego modelu.
– Crowdsourcing w czystej formie to na razie dla małych i średnich firm jeszcze pieśń przyszłości. Ich właścicielom trudno przekonać się do tego, żeby oddać decyzję w ręce demokratycznego tłumu. Ale namawiamy ich na to, bo podnosi to wiarygodność firmy – mówi Paweł Tkaczyk.
Crowdsourcing jednak nie tylko przynosi wymierne zyski i buduje pozytywny wizerunek firmy, ale też ma swoje ograniczenia.
Niektóre zachodnie korporacje rezygnują z tej formy komunikacji z klientami ze względu na problemy prawne. Na potwierdzenie tej tezy, Bartłomiej Wyszyński z agencji Artegence przytacza przykład konkursów organizowanych przez firmy, zachęcających internautów do przesyłania filmików.
– Jeśli film stworzony przez osobę biorącą udział w konkursie narusza prawa autorskie, a został umieszczony na stronie konkursu, to organizator ponosi odpowiedzialność – tłumaczy Wyszyński. – Z drugiej strony, trudno wyobrazić sobie, by w dobrze wypromowanym konkursie, na który przychodzi kilkanaście tysięcy prac, każda przechodziła weryfikację.
Niektóre działania w modelu crowdsourcingu mogą przynieść zupełnie inny efekt od zamierzonego. Wyszyński przytacza przykład jednej z firm motoryzacyjnych, która na swojej stronie internetowej udostępniła narzędzia do tworzenia własnych projektów reklam auta.
– Narzędzia były tak dobre i pozwalające na swobodę działania, że wkrótce Internet zalały reklamy tworzone przez internautów o bardzo negatywnym wydźwięku dla firmy – opowiada. Na szczęście, nie wszystkie pomysły crowdsourcingowe tak się kończą. Według fachowców, większość, o ile jest dobrze przygotowana, przynosi wymierne efekty. Jaka jest zatem przyszłość crowdsourcingu w Polsce?
– Zaangażowanie konsumentów w działania wokół marki to po prostu dobra, choć czasem ryzykowna, strategia. Po kilku udanych eksperymentach coraz więcej firm będzie starało się budować markę lub ją odświeżać wspólnie z klientami – uważa Bartłomiej Wyszyński. – Prosumpcja, czyli sytuacja, w której konsument jest jednocześnie producentem usługi lub produktu, nie będzie może masowa, ale dla marki sami prosumenci, niezależnie od tego jak liczni, są bezcenni – podsumowuje.

Dariusz Kopeć


Komentarze
Jack Allerts, założyciel Fellowforce.com
Crowdsourcing to świetny sposób na wprowadzanie innowacji w firmie, a także na usprawnienie komunikacji z jej klientami. Bo przecież jaki jest lepszy sposób na kontakt z nabywcami niż zaproszenie ich do współtworzenia naszych produktów poprzez wsłuchiwanie się w ich propozycje, a następnie korzystanie z ich pomysłów i sugestii? Myślę, że crowdsourcing w Polsce będzie rozwijał się dynamicznie. Coraz więcej firm zaprasza swoich potencjalnych klientów do uczestnictwa w projektach. Korzysta z ich eksperckiej wiedzy, a niektórzy za tę pomoc dostają wynagrodzenie. Internet jest doskonałym narzędziem na pozyskiwanie tego typu ludzi, dlatego spodziewam się, że będzie powstawać coraz więcej platform, dzięki którym przedsiębiorstwa skorzystają z szerokiej wiedzy internautów przy realizacji danych przedsięwzięć.

Paweł Pawicki, szef marketingu Express S.A.
Crowdsourcing staje się coraz bardziej popularny, choć nie zawsze to działanie jest nazwane. Przy szerokim wykorzystaniu Internetu jako kanału marketingowego i rosnącej popularności serwisów typu web 2.0, zdaje się być bardzo przyszłościowym podejściem i wciąż bardzo innowacyjnym. Może rozwijać się wraz z portalami społecznościowymi i wszystkimi serwisami, których celem jest interakcja między użytkownikami.