Przychody wielu agencji wzrosły o 100%. w 2007 roku. Rynek usług PR eksperci oszacowali na 400 mln zł (dla porównania: według Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową na koniec 2003 r. rynek wart był 160 mln zł, a w 2005 – 250 mln zł).

Na spowolnienie tego dynamicznego wzrostu wpływ może mieć kryzys na giełdzie, a co za tym idzie – spadek zleceń ze strony firm, które są w jakiś sposób powiązane z warszawskim parkietem. Mimo to specjaliści podkreślają, że rynek PR będzie się jednak rozwijał przez najbliższe lata.

–Wynika to z ogólnego rozwoju gospodarczego. Poza tym coraz więcej firm zauważa, że sfera PR jest dla nich istotna – ocenia Maurycy Graszewicz, doktorant z Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego, specjalista od wizerunku.

Na pewnym etapie przedsiębiorstwa stwierdzają, że ważne są nie tylko obroty i wyniki ekonomiczne, ale również to, jak są postrzegane przez klientów, konsumentów czy opinię publiczną w ogóle. Ma to znaczenie we wszystkich branżach, szczególnie w takich, gdzie produkty poszczególnych wytwórców pod względem działania, technologii czy cech użytkowych są do siebie zbliżone. – W takiej sytuacji niepoślednią rolę odgrywa wizerunek firmy czy producenta. Ludzie wówczas kupują tak naprawdę nie przykładową pralkę firmy X, która niewiele różni się od modelu producenta Y, ale towarzyszący jej wizerunek. Powiedzmy, że X to niemiecka fabryka, a więc ma opinię solidnego, precyzyjnego wytwórcy niezawodnych urządzeń. Człowiek nie jest przy tym w stanie ocenić, czy bielsze są skarpetki wyprane w proszku A, czy w proszku B. Nie kupujemy bielszej bieli tylko image, określony świat przeżyć – tłumaczy Graszewicz. – Oczywiście, działania PR czy w szerszym zakresie corporate identity bardzo często podlegają outsourcingowi, przynajmniej częściowemu. Bo powierzenie określonych zadań albo nawet całej sfery firmie zewnętrznej jest tańsze i bardziej efektywne, niż gdyby przedsiębiorstwo miało to robić własnymi siłami – mówi Graszewicz.

Klient chce szybkiego efektu

Przykładem firmy, która zdecydowała się skorzystać z outsourcingu PR, jest Selena – holding spółek znany z produkcji artykułów chemii budowlanej – m.in. pianek montażowych, klejów i silikonów. Pod koniec 2007 r. Selena Co. (skupiająca zagraniczne spółki holdingu) powierzyła kompleksową obsługę agencji Genesis PR. – Firma ta prowadzi dla nas PR korporacyjny. W związku z dynamicznym rozwojem Grupy Selena, coraz bardziej złożoną strukturą wewnętrzną i powiększającą się liczbą oddziałów zagranicznych, zauważyliśmy potrzebę wprowadzenia spójnej polityki komunikacji oraz jej koordynacji z poziomu centrali. W większości spółek zagranicznych za public relations odpowiadają zewnętrzne agencje PR. Jednym z zadań Genesis będzie monitorowanie tych działań i przygotowanie skonsolidowanych raportów z poszczególnych rynków. Liczymy także na usprawnienie przepływu informacji i transferu wiedzy o działaniach promocyjnych między różnymi krajami – mówi Mirosław Adamczyk, dyrektor marketingu Selena Co.

Holding za jeden z najważniejszych celów na ten rok uznał podniesienie znajomości marki korporacyjnej Selena. – Nasze marki produktowe, np. Tytan czy Artelit, są powszechnie znane i rozpoznawane, podczas gdy nazwa firmy, Selena, jest mniej popularna. Liczymy, że dzięki kampanii prasowej prowadzonej przez profesjonalną agencję to się zmieni – dodaje Mirosław Adamczyk. Zaznacza, że u podstaw decyzji o wynajęciu doradców zewnętrznych leżała przede wszystkim chęć wdrożenia kompleksowej strategii PR dla całej Grupy. – Profesjonalna agencja ma wypracowane długoletnie kontakty z mediami, potwierdzone efekty i strategie zrealizowane dla wielu spółek. Jej wiedza i doświadczenie w tej dziedzinie w naturalny sposób przełożą się na szybsze rezultaty. Takie rozwiązanie jest więc bardziej efektywne kosztowo, niż budowanie własnego zespołu i mozolne zdobywanie doświadczenia i kontaktów. Ponadto znalezienie na rynku od razu kilku osób ze ściśle sprecyzowanymi kwalifikacjami do pracy w PR byłoby bardzo trudne – uważa Adamczyk.

Pod koniec ubiegłego roku również Netia, jeden z operatorów telekomunikacyjnych na rynku polskim, wybrał w przetargu firmę, której powierzył obsługę PR. – Zdecydowaliśmy się na zatrudnienie agencji PR ze względu na nową strategię firmy. Chcemy trafić do szerszej grupy klientów, a to wymaga zmiany wizerunku firmy. Dotychczas skupialiśmy się na sferze b2b, teraz ma to się zmienić – mówi Jolanta Ciesielska, rzeczniczka Netii. Dodaje, że firma potrzebuje doświadczonych specjalistów od PR. – Nie stać nas na zatrudnianie takich ludzi, dlatego chcemy korzystać z pomocy agencji zewnętrznej, która pomoże nam zrealizować nową strategię – wyjaśnia.

Wymagania rosną

W Genesis PR za działania na rzecz Seleny odpowiada czteroosobowy zespół. W innej firmie PR – Echo Communications – z której usług holding również korzysta, jego sprawami zajmują się dwie osoby.

– Klienci, zatrudniając agencję PR, w większości przypadków oczekują współpracy z doświadczonym partnerem. Chcą powierzyć większość działań z obszaru PR zewnętrznej firmie, od której wymagają zaplanowania, realizacji oraz ewaluacji podejmowanych prac. Oczekują, że agencja będzie sama aktywnie proponować i inicjować działania PR, dokładnie monitorować rynek, że będzie sprawnym i mądrym partnerem, który potrafi doradzić wyjście z każdej, nawet najtrudniejszej, sytuacji – mówi Eliza Misiecka, dyrektor zarządzający Genesis PR. Przedsiębiorstwo czy korporacja, decydując się na outsourcing działań PR, chcą płacić za warsztat, know-how i doświadczenie. – Bardzo dużą wagę przywiązują także do jakości i dokładności przygotowywanych tekstów. Można powiedzieć, że jest to ich oczko w głowie – zaznacza Misiecka.

Zlecający outsourcing PR oczekują też, że agencja zaproponuje formy oceny swojej pracy i będzie je regularnie prezentować. – To niezwykle ważny element także dla nas, pozwala na podsumowanie naszej aktywności i osiągnięć – dodaje Misiecka.

Mnóstwo przetargów

Genesis PR to stosunkowo młoda agencja, bo Eliza Misiecka założyła ją w 2006 r. Jednak jej twórczyni wcześniej pracowała w jednej z największych agencji w Polsce – Rowland Communications – i ma bogate doświadczenie zawodowe. W ciągu dwóch lat działalności pozyskała znaczących klientów, by wymienić choćby największego polskiego producenta telewizyjnego, notowaną na giełdzie wrocławską ATM Grupę, czy niezależnego operatora pocztowego InPost. W październiku 2007 r. Genesis PR obsługiwała pierwszą ofertę publiczną Grupy Integer.pl, do której należy InPost. Za tę kampanię agencja została nagrodzona Złotym Spinaczem w kategorii PR Korporacyjny (nagroda przyznawana corocznie przez Związek Firm Public Relations).

– Ostatnie lata to złoty okres dla agencji PR. Jest to wynikiem znakomitej koniunktury gospodarczej, która mobilizuje firmy do wyróżniania się na rynku. Tym samym niezbędna staje się systematyczna komunikacja z odbiorcami, a wsparcie profesjonalnego partnera – jakim jest agencja PR – jest najlepszym wyborem dla osiągnięcia wymiernych efektów – komentuje Misiecka.

W ubiegłym roku ogłoszonych zostało bardzo wiele przetargów na obsługę sfery PR. Według portalu branżowego Proto.pl, żadna z liczących się w Polsce agencji nie splajtowała, a niektórym wiodło się tak dobrze, że zadebiutowały na giełdzie, tak jak Liberty Group (na pierwszej sesji wyceniono ją na 12 mln zł). Niektóre firmy zdecydowały się nawet na otwarcie swoich oddziałów poza Polską. Tak zrobił np. On Board, zakładając oddział na Ukrainie, czy Ciszewski PR – w Czechach. Przywoływana już wcześniej Genesis osiągnęła przychody ponad 2,5 mln zł (co stanowi ponad 100%) i podwoiła zatrudnienie.

Bartosz Wawryszuk
Outsourcing Magazine

Obecnie firma powinna mieć określoną tożsamość, własną osobowość, która sprawi, że będzie łatwo zauważalna na tle innych. Reguła jest prosta: trzeba się odróżniać, bo to pomaga funkcjonować. Co ciekawe, firma wcale nie musi być lubiana. Znakomitym przykładem jest Media Markt, który zbudował sobie dość agresywny wizerunek, ale mimo to ma silną pozycję na rynku.

Paradoksalne przy tym jest to, że agencje i firmy z branży PR same jeszcze nie próbują się różnicować i wchodzić w specjalizacje. Znakomita większość zajmuje się wszystkim, bez ukierunkowania na określony typ PR.

Maurycy Graszewicz
doktorant z Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego
specjalista od wizerunku