W formułowaniu strategii adekwatnej do charakteru prowadzonego biznesu, wprowadzaniu jej w życie oraz późniejszemu utrzymywaniu i dostosowywaniu do zmieniających się niemalże z minuty na minutę warunków rynkowych, niezwykle pomocne mogą okazać się rozwiązania z zakresu technologii informacyjnej, a w szczególności systemy CRM i Business Intelligence. Pozwalają one profesjonalnie wspomagać decyzje menedżerów sprzedaży wyższego i niższego szczebla oraz wspierają codzienną działalność operacyjną. Strategicznego znaczenia nabiera także sama alternatywa – czy korzystać z własnej infrastruktury informatycznej czy może wyłączyć ten obszar na zewnątrz.

Sprzedażowy CRM

Według raportu Gartnera z maja 2011 r. (Magic Quadrant for CRM Multichannel Campaign Management) światowymi liderami wśród dostawców CRM są: IBM, SAS, Teradata i Oracle. Do roli lidera pretenduje natomiast SAP. Na polskim rynku wzmożoną aktywność wdrożeniową wykazują także m.in. Comarch, Komplus, Microsoft, more7, update software AG. Rozwiązania CRM są już na tyle rozpowszechnione, że w wielu firmach trudno bez nich wyobrazić sobie obraz jutra.

– Najczęściej decydując się na system CRM, przedsiębiorcy chcą zacieśnić relacje z klientem na wypadek zmian personalnych w działach handlowych – wyjaśnia Edward Jędrzejowski, Solutions Engineer w Epicor Software Poland. – Doświadczenie skłania ich do podchodzenia do bazy informacyjnej z większą uwagą. Efektem wdrożenia systemu CRM ma być ściślejsze powiązanie klienta z firmą, a nie z handlowcem. Korzystanie z CRM pozwala na optymalizację procesów zarówno w zakresie obsługi bieżących klientów, jak i pozyskiwania nowych. Umożliwia zbudowanie tzw. lejka sprzedaży (pipeline’u), ocenę szans sfinalizowania umów, a także weryfikację aktywności pracowników. W obszarze obsługi istniejących klientów, rozwiązanie służy dokumentowaniu relacji z kontrahentem, historii zamówień, terminów dostaw czy reklamacji. Jednym słowem wszystkiego, co może w przyszłości przydać się w podnoszeniu sprzedaży firmy. Oprócz działań stricte pro klienckich, CRM to również istotne narzędzie do monitorowania komunikacji marketingowej: obserwacji efektywności wprowadzonych programów lojalnościowych i zrealizowanych akcji promocyjnych.

Niepokojący jest jednak fakt, że firmy decydujące się na CRM, nie wykorzystują później wszystkich przydatnych na co dzień funkcjonalności.

– Stosując rozwiązania CRM, firmy zdecydowanie częściej korzystają z narzędzi do przechowywania danych, niż do ich analizy – zauważa Maciej Stachowiak, kierownik Zespołu Edukacji Użytkownika, analityk biznesowy produktu Sage ACT! – Dlaczego? To kwestia edukacji rynku. Nadal wielu przedsiębiorców, decydentów oraz użytkowników CRM postrzega te systemy jedynie jako instrumenty wsparcia tylko relacji, a nie samej sprzedaży. To błąd. W procesach sprzedażowych dla przedsiębiorców najważniejsza jest zwykle bieżąca ewidencja i skuteczna presja na wynik sprzedaży. Natomiast analiza danych, wnioskowanie i planowanie działań sprzedażowych są obszarami gorzej rozwiniętymi, szczególnie w segmencie MSP. Zarządzanie sprzedażą to złożony proces, wymagający pełnego spojrzenia na ofertę, rynek i możliwości organizacji. Dobry CRM wspiera te procesy od fazy planowania, przez realizację, aż po kontrolę i analizę wyników. Dlatego staramy się zwrócić uwagę klientów na to, co w kontekście systemów CRM jest często pomijane. Wdrożenie CRM ma sens, gdy rozwiązanie będzie dobrze zintegrowane z obszarem obsługi sprzedaży. Daje to możliwość analizowania procesów sprzedażowych, od nawiązania wstępnych relacji z potencjalnymi klientami, przez lejek sprzedaży, do rozliczenia transakcji i raportowania wyników, oraz utrzymywanie kontaktów w przyszłości. Analizy z kolei wspomagają proces dalszego planowania i optymalizacji sprzedaży. Nawet niewielkie firmy mają możliwość integrowania tych obszarów i usprawniania pracy.

BI dla sprzedaży

Czołowymi światowymi producentami narzędzi Business Intelligence według raportu firmy Gartner ze stycznia 2011 r. (Magic Quadrant for Business Intelligence Platforms) są: Microsoft, Oracle, MicroStrategy, IBM, InformationBuilders, SAS, QlikTech i SAP. Pretendentami do roli liderów są dwie firmy: Tibco Software oraz Tableau. Na rynku polskim o klientów zabiegają także krajowi dostawcy, m.in. Comarch, Controlling Systems, Asseco BS, Teta, Macrologic oraz Solemis Group. Business Intelligence to zwarta grupa rozwiązań informatycznych pomocna w zbieraniu i przetwarzaniu dostępnych informacji. Pełnią one funkcje analityczne i raportujące. System BI z założenia pomaga szybciej i łatwiej podejmować decyzje biznesowe, w tym dotyczące zarządzania procesem sprzedaży. BI współpracuje z innymi wykorzystywanymi w firmie systemami i aplikacjami. Szybki dostęp i analiza informacji jest możliwa dzięki standaryzacji danych i przechowywaniu ich w specjalnej bazie. Zainstalowane w systemie BI aplikacje raportujące pozwalają generować odpowiedzi (wzbogacone o projekcje graficzne) na bardziej lub mniej szczegółowe pytania zgodne z preferencjami określonego użytkownika, np. jaka była sprzedaż danego produktu w danym okresie, czy jaka była wartość zakupów danego klienta. Zaawansowane wielowymiarowe narzędzia analityczne są pomocne m.in. w prognozowaniu na podstawie danych historycznych przyszłych trendów sprzedażowych. Dzięki tym narzędziom możemy także szybko pozyskać informacje o najbardziej zyskownych produktach, intratnych klientach i ich preferencjach produktowych, przyporządkowanych danym obszarom geograficznym i ulokowanych w danych okresach czasu.