Koncepcja programów

Koncepcją programów B2B jest zmotywowanie uczestników do realizacji określonych celów sprzedażowych, często pod względem ich wartości bądź w jednostkach miary produktów objętych programem. Programy B2C organizowane są natomiast w celu przywiązania nabywcy ostatecznego do określonej marki produktu, sieci sprzedaży czy wręcz konkretnego punktu sprzedaży marki objętej programem lojalnościowym. Cele programów motywacyjnych oraz lojalnościowych ściśle odzwierciedlają cele biznesowe, sprzedażowe i marketingowe zleceniodawcy.

Cele programów

Struktura celów programów zazwyczaj jest bardziej rozbudowana w przypadku programów motywacyjnych. Poza motywowaniem do osiągnięcia określonego wyniku wartości bądź wolumenu sprzedaży cele te obejmują zazwyczaj także elementy związane z koniecznością osiągnięcia określonego poziomu dystrybucji numerycznej, posiadania w sprzedaży określonych SKU czy nawet utrzymywania danego poziomu stanów minimalnych zapasów określonych produktów. Zwyczajowo w programach B2B narzucane są także cele jakościowe, takie jak konieczność zachowania określonego standardu merchandisingu, rekomendacji, pozyskiwania od nabywców określonych informacji itp. Jakościowy charakter tychże celów nie zmienia faktu, iż kwantyfikowane są one stricte ilościowo. Cele programów lojalnościowych uwzględniają zwyczajowo konieczność zakupu określonej ilości produktów objętych programem w danym czasie.

Funkcjonalności programów

Jednym z najistotniejszych aspektów każdego programu motywacyjnego oraz lojalnościowego jest kwestia zakresu danych będących podstawą naliczania punktów bądź innych znaków legitymacyjnych oraz sposobu i częstotliwości dostępu do tych danych. W programach lojalnościowych często realizowane są scenariusze, w ramach których dane wymieniane są: 1) systemowo pomiędzy systemem informatycznym przeznaczonym do zarządzania programami a systemami sprzedażowymi klientów, 2) na podstawie „ręcznie” przygotowywanych przez klientów raportów sprzedaży, 3) lub wręcz gdzie raportowanie danych przerzucone jest na uczestnika (przy wdrożeniu procedur kontrolnych i weryfikacyjnych). Kluczem sukcesu organizacji skutecznego programu lojalnościowego jest bowiem dostosowanie zasad programu do funkcjonującego po stronie zleceniodawcy procesu obiegu danych i dokumentów, tak aby sam program wykorzystywał istniejące i sprawdzone procesy, nie przysparzając jednocześnie dodatkowej pracy. Na podstawie zbieranych danych tworzone są raporty zarządcze i analityczne z przebiegu programu, które zazwyczaj przyjmują postać oczekiwaną przez klienta, tj. generowane są automatycznie z systemu informatycznego. Przybierają wówczas postać raportów ad-hoc w formacie arkuszy kalkulacyjnych lub wręcz prezentacji dla zarządu z umieszczonymi w nich kluczowymi danymi, wnioskami i rekomendacjami przygotowywanymi przez dział obsługi klienta w języku komunikacji obowiązującym w centrali klientów. Co do zasady raportować można wszystkie dane w dowolnym ujęciu przy założeniu, iż są one zbierane w ramach obiegu informacji w programie. Zastosowanie hurtowni danych oraz narzędzi analitycznych pozwala przeprowadzić szczegółową analizę grup docelowych oraz zachowań nabywczych uczestników programów w celu przygotowywania subsegmentów grupy docelowej i traktowanie uczestników w sposób zindywidualizowany, uwzględniający ich postawy i zachowania transakcyjne.

dr Tomasz Makaryk
prezes zarządu i360