Na dziesięciolecie internetowego sklepu Ralpha Laurena firma, znana nie tylko z eleganckich kolekcji, ale też z błyskawicznych reakcji na wszelkie technologiczne nowości, postanowiła wykorzystać najnowszy trend z pogranicza sztuki i reklamy. David Lauren, szef promocji, marketingu i komunikacji marki, tłumaczył później w wywiadach, że chciał skorzystać z techniki, która podkreśli kilka wartości firmy – dobry kontakt z klientami, innowacyjność i dbałość o estetykę – również w architekturze, bo odzieżowy gigant swoje flagowe sklepy lokuje w zabytkowych budynkach. Dlatego firma postawiła na video mapping – efektowne projekcje na fasadach łączące w sobie 3 wymiary – przestrzeń, obraz i dźwięk. Jeśli te elementy zostaną odpowiednio połączone w ciekawym, dynamicznym scenariuszu, skala widowiska jest imponująca, a efekt nieporównywalnie mocniejszy niż ten wywołany nawet przez najlepszą kampanię na dawno już opatrzonych billboardach.

 

Ekipa Ralpha Laurena za tło wideospektaklu wybrała 2 największe sklepy w kamienicach na nowojorskiej Madison Avenue i londyńskiej New Bond Street. Widzowie, turyści i przechodnie na początku byli mocno zdezorientowani. Graficy za pomocą projektorów i pieczołowicie przygotowanej grafiki wywołali bowiem iluzję, jakby zabytkowe kamienice zapadły się pod ziemię. Po chwili jednak w rytm muzyki, w feerii barw i świateł zaczęły się odradzać. Kawałek po kawałku, tak jakby ktoś budował je z klocków. Później było jeszcze ciekawiej – fasady cofały się, wirowały i zamieniały w tło wirtualnego pokazu mody, udawały pole do gry w polo, a na końcu stały się trójwymiarową wystawą dla akcesoriów projektanta, które oplatały okna i gzymsy.

 

Nad 8-minutowym show pracowano przez kilka miesięcy. Jednak, jak ocenia David Lauren, inwestycja zwróciła się z nawiązką. Video mapping nie ogranicza się przecież tylko do pokazu, który już sam w sobie ma gigantyczny marketingowy i PR-owy potencjał – nazwa marki i adresy budynków przez parę miesięcy pojawiały się w mediach, za każdym razem, kiedy wspominano o niecodziennym evencie. Drugie życie projekcji – bardziej intensywne, ale też niegenerujące już żadnych kosztów dla firmy – zaczyna się bowiem w internecie. Filmy z video mappingu Raplpha Laurena, te oficjalne i te nagrane przez widzów telefonami komórkowymi, tylko na YouTube ściągnięto ok. pół miliona razy. Zapewne kilka razy więcej przesłano je sobie przez e-mail.

 

To wszystko sprawia, że video mapping, choć w Polsce jest ciągle totalną nowością, na świecie w ciągu ostatniego roku ugruntował swoją pozycję jako jeden z ciekawszych nurtów w reklamie. Z nieograniczonymi możliwościami kreacji, nierealistycznymi pomysłami, jak burzenie albo przewracanie się budynków, ale bardzo realistycznym wyglądem i potencjałem do wywołania szumu, zarówno lokalnie, jak i globalnie, projekcje wideo stały się odpowiedzią na zapotrzebowanie, o którym od dawna rozmawiali specjaliści od promocji. Efektywność tradycyjnej reklamy była bowiem coraz częściej kwestionowana. Wszystko przez to, że współczesny odbiorca jest mocniej niż kiedykolwiek wcześniej skoncentrowany na doznaniach wizualnych. Klasyczne formy przekazu, takie jak spoty telewizyjne czy plakaty wielkoformatowe, nie są już więc wystarczające, aby skutecznie dotrzeć do jego świadomości, nie mówiąc nawet o dostarczeniu nowych wrażeń.

 

Video mapping pojawił się więc w odpowiednim momencie. Widzowie spektakli na brak emocji nie mogą narzekać. Szczególnie kilku turystów, którzy odwiedzili Singapur podczas pierwszej tego typu projekcji w Azji promującej nowy model BMW. Wydawało im się, że na ich oczach ściana jednego z wysokich biurowców zmienia kształt, a później odlepia się od betonowej konstrukcji i odlatuje. Uspokoili się dopiero, kiedy zauważyli tłum gapiów tańczących w rytm muzyki i filmujących widowisko telefonami.

 

Technologia video mappingu, która pozwala na kreowanie przestrzeni za pomocą sprecyzowanego strumienia światła, powstała dopiero kilka lat temu. Jej unikalność nie kończy się jednak na innowacyjnej technologii. Najciekawsze jest to, że projekcje multimedialne umożliwiają stworzenie interakcji pomiędzy daną przestrzenią a widzem. W ten sposób powstaje idealna płaszczyzna komunikacji, nieosiągalna dotąd tradycyjnymi metodami wykorzystywanymi w reklamie, które zakładają dość jednostronny i bierny przekaz. Video mapping daje zaś niepowtarzalne możliwości zebrania ludzi na ulicy i opowiedzenia im konkretnej historii lub fabuły. Tak jak kiedyś w teatrze ulicznym, odbiorcy sami decydują, czy chcą dany spektakl obejrzeć. A jeśli ich zainteresuje, zapamiętają go na długo.

 

Kiedy stworzyliśmy jeden z pierwszych pokazów w technologii video mappingu w Polsce i na zamówienie Vienna Tourism Board zamieniliśmy warszawski Pałac Staszica w austriacki Wiedeń – byliśmy świadomi tego atutu, ale też wynikającej z niego ogromnej odpowiedzialności. Widownia ogląda całą historię na żywo, a jej reakcje są całkiem spontaniczne. I okazało się, że to właśnie może przynieść najwięcej satysfakcji, zarówno nam – twórcom pokazu, zamawiającym, jak i widzom. Kilku gapiów zaangażowało się w wiedeński spektakl na tyle, że zaczęli na ulicy tańczyć walca.

 

Podobnym tropem poszła Nokia, która podczas spektaklu w Londynie zdecydowała się całkiem skupić na interakcji z widzami. Wyglądało to tak, jakby elementy budynku, na którym wyświetlano video mapping, zmieniały się pod wpływem reakcji i gestów ludzi.

 

Okazuje się więc, że wyświetlenia na budynkach nie tylko wprawiają w zachwyt możliwością dekonstruowania wydawałoby się niezniszczalnej architektury, ale też mają potencjał do budowania wokół siebie społeczności. Być może to dlatego coraz częściej decydują się na nie twórcy kampanii, którym zależy na stworzeniu mocno zaangażowanej grupy ludzi. Akcja przeciw przemocy domowej w Rio De Janeiro rozpoczęła się projekcją na słynnym, gigantycznym posągu Chrystusa, który dzięki grafice wyglądał tak, jakby poruszał kamiennymi rękoma i chciał nimi objąć widzów w monumentalnym uścisku.

 

Ale video mapping nie występuje tylko w wersji maxi. Ostatnio pojawił się całkowicie odwrotny mikro-trend – wyświetleń na dużo mniejszych płaszczyznach. Taki show swoim brytyjskim klientom zafundowała Toyota – nowy model dzięki dynamicznej grafice zamieniał się w pędzący pojazd. Na świecie technika rozwija się na tyle, że nowości jest dużo więcej. Do 3 wymiarów – przestrzeni, obrazu i dźwięku – dodawane są kolejne. Na przykład kiedy podczas pokazu wspomnianego na początku Ralpha Lauren’a wyświetliły się gigantyczne flakony perfum, w ruch poszły specjalne rozpylacze, dzięki którym zebrani w okolicy widzowie mogli poczuć najnowszą kompozycję zapachową projektanta.

 

W Polsce technologia video mappingu powoli zaczyna cieszyć się coraz większym zainteresowaniem, szczególnie wśród tych, którzy mieli okazję zobaczyć spektakl w Pałacu Staszica na żywo. Przestrzeń publiczna jest w Polsce ciągłym tematem sporów i dyskusji, a ciekawej architektury – od średniowiecznych starówek, przez betonowe blokowiska, na nowoczesnych biurowcach kończąc – nie brakuje.

 

Jest współwłaścicielem i szefem multimedialnego studia designu – Loomo, pierwszego studia zajmującego się profesjonalnie spektaklami video mappingowymi w Polsce, więcej realizacji Loomo można znaleźć na www.loomo.pl.