Gdyby zapytać o wspólny mianownik łączący wszystkie firmy korzystające z outsourcingu usług public relations, to pojawia się jeden – świadomość potrzeby budowania i promowania własnej reputacji. Z jednej strony bowiem najczęściej z usług agencji PR korzystają duże, międzynarodowe firmy, które od dawna już angażują się w proces ciągłego tworzenia i troszczenia się o wizerunek firmy i jej marek i część lub całość swych działań outsourcują, z drugiej strony coraz częściej potrzebę zewnętrznego wsparcia w zakresie public relations wykazują firmy z sektora małych i średnich przedsiębiorstw. Dzieje się tak, ponieważ każda instytucja – czy będzie to międzynarodowa korporacja, czy rodzinne mikroprzedsiębiorstwo – funkcjonuje w środowisku biznesowym, społecznym, kulturowym. Trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie jakiejkolwiek firmy w którymkolwiek z tych wymiarów bez dialogu z otoczeniem.

Najczęstszą przyczyną outsourcowania usług PR jest potrzeba profesjonalnego wsparcia, rozszerzenia zakresu działań lub odciążenia wewnętrznych struktur PR. Ważnym argumentem jest też obniżenie kosztów.

– Agencję PR wybiera się, aby skorzystać z jej doradztwa i umiejętności, ale często też do wykonania z góry zaplanowanych działań z racji braku możliwości realizacji ich w ramach posiadanego zespołu – mówi Julia Kozak, managing director w agencji Fleishman-Hillard.

W efekcie firmy decydują się zwykle na jedno z dwóch rozwiązań: wynajęcie agencji albo współpraca z agencją własnego, wewnętrznego działu PR.

 

Organizacji, która decyduje się na outsourcing usług public relations, najbardziej zależy na skuteczności działań – szuka więc agencji, która taką skuteczność może zagwarantować. Wybór agencji odbywa się na dwa sposoby: firma ogłasza konkurs (otwarty, do którego może przystąpić każda agencja, albo dla wybranych, zaproszonych do niego, minimum dwóch agencji) lub też kieruje się pozytywną opinią i decyduje na zarekomendowany w środowisku zespół (ta opcja jest najczęściej stosowana przez mniejsze firmy). Na podstawie przygotowanego przez firmę briefu (precyzuje oczekiwania firmy: cele, jakie chce osiągnąć, założenia strategii, charakterystyka rynku, konkurencji, budżet, czas kampanii itd., zob.  ramka: „Jak przygotować brief dla agencji PR”) agencje przygotowują projekt współpracy. Przy wyborze firmy kierują się rozmaitymi argumentami.

– Niektórzy kierują się renomą, rozumianą jako liczba obsługiwanych klientów i „brandów” czy wyróżnień w konkursach branżowych. Inni decydują się na usługi dużych, kilkudziesięcioosobowych agencji, sądząc, iż gwarantuje im to właściwą opiekę i „dodatkowe ręce do pracy” przy realizacji najbardziej złożonych i czasochłonnych projektów. Są wreszcie takie firmy, które poszukują niewielkich firm doradczych, które dzięki bliskiej współpracy najbardziej doświadczonych konsultantów z klientem opracują i zrealizują program działań PR „szyty na miarę” – wyjaśnia Hubert Archiciński, doradca komunikacyjny z firmy doradczej BrandLab.

Regułą jest analiza dotychczasowych osiągnięć agencji, która powinna wykazać się doświadczeniem w danej lub pokrewnej branży, choć dużo zależy od konkretnych oczekiwań przyszłego klienta.

– Przy wyborze współpracujących z nami agencji zwracamy szczególną uwagę na wyczucie dynamiki naszej firmy – mówi Blanka Fijołek, PR & CSR manager w Samsung Electronics Polska. – Od agencji wymagamy przede wszystkim kreatywnego podejścia i oczywiście know-how. Istotne dla nas jest intuicyjne wyczuwanie potrzeb naszej firmy, szczególnie w kontekście oferowanych przez nas produktów – dopowiada.

Często kluczem wyboru jest cena, chociaż trzeba mieć świadomość, że przeprowadzenie kampanii reklamowej w mediach często nie przekłada się na wzrost rozpoznawalności firmy, a kosztuje wielokrotnie więcej niż wynajęcie wyspecjalizowanej agencji.

– To jednak zły doradca – kwituje Eliza Misiecka z agencji Genesis PR. – W obszarze PR najważniejsze jest bowiem sprawdzenie jakości i skuteczności pracy przyszłego partnera, zwłaszcza gdy kontrakt ma być długoterminowy. Wybór tylko w oparciu o cenę może się okazać bardziej kosztowny niż współpraca z nieco droższą, ale też bardziej profesjonalną agencją.

Jednak ostatecznie jak będzie się układała współpraca, zależy w przeważającej mierze od osób, które będą ze sobą kooperować. Warto więc zadbać o to, żeby już na początku poznać potencjalnych współpracowników – ta kwestia jest na tyle ważna, że w przypadku dobrej współpracy zdarzają się przypadki migracji za zmieniającymi pracodawcę specjalistami od public relations.

 

W tak newralgicznych kwestiach, jak budowanie wizerunku organizacji, współpraca agencji z klientem musi opierać się na dużym zrozumieniu i zaufaniu, dlatego na etapie doboru agencji musimy mieć pewność, że dedykowany nam zespół doskonale zna rynek, dynamicznie reaguje na zmiany i jest kreatywny. Najlepiej od razu, przy podpisywaniu umowy, szczegółowo ustalić harmonogram działań, precyzyjny zakres prac, sposób współpracy, osoby odpowiedzialne za projekt w agencji, terminy wywiązywania się z zadań oraz metodę komunikacji, czyli wyznaczenie po obu stronach osób odpowiedzialnych za wzajemne przekazywanie informacji. Ważne, by każda z osób zaangażowanych w pracę znała swój zakres obowiązków, ponieważ nie można dopuścić do sytuacji, gdy nie wiadomo, kto odpowiada za daną sferę aktywności.

– Standardowy model współpracy opiera się na wytypowanych konkretnych osobach odpowiedzialnych ze strony agencji oraz klienta za bieżącą współpracę. Wspólnie tworzą one plany i je realizują. Najczęściej raz w tygodniu na spotkaniach omawia się bieżące działania operacyjne. Ponadto klienci otrzymują raporty działań (w trybie tygodniowym lub innym, w zależności od potrzeb) oraz miesięczne raporty medialne – mówi Adam Sanocki, account director z ComPress.

Oprócz tego klient dodatkowo może mieć na bieżąco np. dostęp do statystyk strony internetowej czy fan page na Facebooku. Ponieważ często trudno jednoznacznie określić, co wyznacza sukces planowanej kampanii (w zależności od celu prowadzonych działań PR może to być liczba publikacji prasowych, ich jakość, stopień rozpoznawalności marki, liczba sprzedanych produktów, ograniczenie negatywnych skutków sytuacji kryzysowej, zapobieganie jej itd.), warto zawczasu zaplanować okresowe podsumowania i spotkania, które pozwolą obu stronom ocenić dotychczasowe działania i zrewidować postawione na początku cele.

– Warsaw Business Journal próbuje stworzyć ranking agencji PR działających na naszym rynku, klasyfikując agencje wg wielkości obrotów, jednak jest to czynnik iluzoryczny, tzn. wygrywają w rankingach te agencje, które wykupują reklamy w mediach – stwierdza dr Jacek Trębecki z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, wiceprezes i współwłaściciel agencji PRELITE. – Zwykle są to po prostu projekty wysokobudżetowe, niewymagające większych działań i kreatywności.