Dla Scan Holiday przyczyną podjęcia decyzji o rebrandingu była zmiana strategii marketingowej. Spółka TUI Poland powstała w 1997 r. Biuro oferowało bardzo szeroki wachlarz wycieczek zagranicznych pod brandem TUI i zakładało stały rozwój oferty i polepszenie swojej pozycji na rynku. W 2001 r. firma zarządzała już dwoma markami – TUI oraz właśnie Scan Holiday. Wraz z dynamicznym rozwojem rynku turystycznego, zmieniającymi się potrzebami klientów oraz dużym rozwojem konkurencji kierownictwo TUI Poland w 2010 r. podjęło decyzję o zmianie strategii firmy.

Nowa strategia zakładała istnienie jednej silnej marki TUI oraz 4 linii produktowych, to jest: TUI Family, TUI Samolotem, TUI Z dojazdem własnym i TUI Premium. Wszystkie linie działające w ramach jednej marki miały być dedykowane różnym grupom docelowym, a takie rozwiązanie miało przyczynić się do jeszcze lepszej realizacji potrzeb klientów i zbudowaniu silnej pozycji firmy na polskim rynku.

 

Jak opowiada Michał Wronecki z agencji reklamowej Brasil, która była autorem rebrandingu Scan Holiday, cały proces rozpoczął się od przetargu, do którego zostały zaproszone trzy agencje reklamowe. Zwyciężyła propozycja agencji Brasil, która zakładała pokazanie fragmentów wywiadów z dziećmi opowiadającymi o ich idealnych wakacjach. Użycie w reklamie dzieci było strzałem w dziesiątkę, gdyż nowa marka – TUI Family – miała kierować swoją ofertę do rodzin. Zdaniem Michała Wroneckiego, był to główny powód, dla którego cała kampania zakończyła się dużym sukcesem, zarówno sprzedażowym jak i wizerunkowym.

– Rebranding może być przeprowadzany w sposób powolny i wielomiesięczny lub bardzo szybki, wręcz ekspresowy. Wszystko zależy od decyzji klienta, ale należy brać pod uwagę różne aspekty. To, czy marka decyduje się na wieloetapowe informowanie swoich obecnych i potencjalnych klientów o zmianach zachodzących wewnątrz firmy zależy od wielu czynników, takich jak poziom świadomości marki, budżetu, planów biznesowych – opowiada Michał Wronecki. W przypadku rebrandingu Scan Holiday na TUI Family zdecydowano się na wersję pośrednią. 

Rebranding Scan Holiday rozpoczął się od komunikacji z obecnymi klientami firmy, którzy przed wprowadzeniem oferty „Lato 2011” otrzymali specjalny, dedykowany mailing informujący o zmianach zachodzących wewnątrz firmy oraz o benefitach połączenia się Scan Holiday z marką TUI.

– Stworzenie ciekawego i inspirującego mailingu było istotnym krokiem, który miał uspokoić klientów, że nowe biuro podróży nie tylko zapewni im przynajmniej równie dobry serwis, ale nie będzie droższe – opowiada Michał Wronecki.

Ze strony TUI pierwszym etapem była adaptacja oferty rodzinnej, z jakiej zawsze słynęła marka Scan Holiday, na potrzeby nowej marki. Agnieszka Gromadka, brand manager marki TUI opowiada, że tworząc tę ofertę, za punkt wyjścia postawiono zmieniające się potrzeby klientów. – Raz jeszcze przyjrzeliśmy się i przeanalizowaliśmy, czego oczekują klienci i na tej podstawie przygotowaliśmy ofertę TUI Family – zapewnia.