Zmiana wizerunku firmy, jej identyfikacji wizualnej czy też całej tożsamości to spore przedsięwzięcie – tym większe, im większa firma. Dlatego zwykle za rebrandingiem stoją poważne przesłanki. Bardzo często jest to spowodowane repozycjonowaniem produktu lub rozpoczęciem współpracy z innymi firmami. Rebranding wiąże się z wymianą oznakowań firmy we wszystkich placówkach, oddziałach na terenie całego kraju – wewnątrz i na zewnątrz budynków, w materiałach informacyjnych, a także publikacjach medialnych i reklamach firmy.
Jednym z najskuteczniejszych rebrandingów było przekształcenie milicji w policję. Innymi przykładami są przekształcenia CPN w Orlen oraz Andersen Consulting w Accenture.
Należy rozróżnić rebranding całej firmy od rebrandingu produktów. W tym drugim przypadku do zmiany dochodzi znacznie częściej, a i powody są mniej drastyczne.
Wizerunek całej firmy zmienia się, gdy pojawia się chęć odświeżenia przestarzałego wizerunku. Być może nazwa i logo nie przeszły z sukcesem próby czasu albo firma znacznie rozszerzyła swoje usługi. Właścicielom stary wizerunek zaczyna uwierać i dojrzewają do jego zmiany. Osobno, oczywiście, należy rozpatrywać sytuację, w której firma została przejęta przez inną, a rebranding jest wynikiem ujednolicania portfela marek. Taki zabieg spotkał naszą sieć komórkową Idea.

Idea łączy się z Orange
Jednym z najbardziej spektakularnych procesów rebrandingowych ostatnich lat było właśnie przekształcenie sieci telefonii komórkowej Idea w globalną marką Orange. Była to trudna logistycznie operacja w jednej z największych firm telekomunikacyjnych w Europie. Praktycznie z dnia na dzień swój wygląd zmieniło około 700 salonów, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz budynków. Intensywna kampania reklamowa pod hasłem „Idea łączy się z Orange” rozpoczęła się we wrześniu 2005 r. Zmiana marki tak dużego operatora była kosztowną operacją – przekroczyła 1 mld zł. Do tego trzeba doliczyć wydatki na kampanie reklamowe oraz wymianę dotychczasowego wystroju punktów sprzedaży i obsługi klienta. Orange wchodziło na miejsce marki Idea, która w ciągu kilku lat zdobyła renomę. Zmiana ta wzbudziła sporo kontrowersji, podobnie jak kilka lat wcześniej rebranding CPN. Na przemianowanie dobrze znanej marki na Orlen zarówno opinia publiczna, jak i specjaliści reagowali niechętnie. Po latach całą operację rynek uznał za udaną.

Ujednolicony wizerunek
W 2005 r. również bankowo-ubezpieczeniowa grupa KBC zdecydowała się na ujednolicenie wizerunku swoich spółek w Europie Centralnej. W ten sposób chciała uzyskać efekt synergii oraz istotnie wzmocnić swój wizerunek Zdecydowano o potrzebie odświeżenia, a rebranding objął zmianę wizualizacji korporacyjnej Kredyt Banku i Grupy Warta oraz systematyczne kreowanie nowych marek tak, aby wyrażały otwarcie na potrzeby klienta oraz partnerstwo we wzajemnych stosunkach.
Początkiem procesu budowy marek było wprowadzenie nowych logotypów jako symboli zmian w firmach, które zgodnie z polityką belgijskiej grupy zachowały swoje dotychczasowe nazwy. Operacja przebiegła sprawnie dzięki temu, że firmy skorzystały z usług spółki outsourcingowej specjalizującej się w skomplikowanych procesach rebrandingowych. Galposter, bo o nim mowa, w ciągu trzech lat (2005–2008) wykonał dla Kredyt Banku rebranding 420 placówek, a dla Warty 370. Kontrakt obejmował opracowanie i wdrożenie wizualizacji zewnętrznej, inwentaryzację placówek, przygotowanie oznakowania, logistykę, transport i montaż. W ubiegłym roku Galposter nadal współpracował ściśle z Kredyt Bankiem przy projekcie oznakowania kolejnych 290 placówek, natomiast z Wartą – nad ujednoliceniem wizerunku sieci sprzedaży.

Bankowe metamorfozy
Ostatnio dość częstym zjawiskiem jest odświeżanie wizerunku przez banki. Takie działania przedsięwzięły już Bank Pocztowy, Millennium i Bank BGŻ. W najbliższym czasie zmiany planują Pekao oraz PKO BP. Kampanie związane z wizerunkiem banków trwają bardzo krótko i szybko przekształcają się w kampanie produktowe. Podmioty finansowe nie mogą sobie pozwolić na powolne działania i chaos komunikacyjny grożący dezorientacją lub utratą klientów. Duży nacisk kładzie się na budowanie wśród klientów poczucia, iż bank jest uniwersalny, co uzyskały Bank BPH i Bank BGŻ rezygnując ze stosowania rozszerzenia skrótów swoich nazw, kojarzonych z przeszłością.
– Metamorfoza w branży bankowej to wielowarstwowe i skomplikowane przedsięwzięcie. Nawet trudno nazwać to rebrandingiem, bo proces budowy placówki rozpoczyna się w zasadzie od zera; nie zmienia się tylko lokal – mówi Dariusz Sobczak, project group director w Galposterze.
Banki mniej lub bardziej rygorystycznie trzymają się zasad jednolitej wizualizacji i wyposażenia placówek, jednak gdy do sieci dołącza agent spod innej marki, wszystko zaczyna się od początku. Stąd koszty takiego przedsięwzięcia liczą się w milionach. Z powodu kosztów ze zmiany brandu zrezygnował BRE Bank. Badania pokazały bowiem, że w przypadku banku korporacyjnego zmiana logo nie odgrywa kluczowej roli, a detaliczne ramiona banku – mBank i MultiBank – mają swoją odrębną markę i logo.
Zmiana nazwy z Banku Pocztowego na Pocztowy Bank oraz blisko 1500 stanowisk finansowych odmienionych przez Galpostera w sferze identyfikacji wewnętrznej to efekt współpracy Banku Pocztowego i Poczty Polskiej.
W lipcu 2009 r. ma nastąpić połączenie prawne Fortis Banku Polska SA i Dominet Banku SA. Markę Dominet Bank zastąpi Fortis Bank. Nowy bank będzie bankiem uniwersalnym z szeroką siecią sprzedaży. Zanim do tego dojdzie, planowany jest rebranding 200 placówek Dominet Banku. Projekt polega głównie na zmianie zewnętrznych oznaczeń placówek. Zmieniona w tym czasie zostanie również wizualizacja wszystkich, dostępnych w oddziale materiałów drukowanych.
Również Pekao zakłada w swoich planach przeprowadzenie rebrandingu placówek. W ciągu dwóch lat około 1050 placówek banku ma zmienić nazwę na UniCredit Pekao. Logo banku – żubr – zostanie zastąpione stylizowaną jedynką UniCredit, a barwy będą zmienione z niebieskich na czerwone. Bank nie podał, ile rebranding może kosztować (dla przykładu warto przypomnieć, że rebranding placówek Kredyt Banku i Warty pochłonął ok. 20 mln zł). W ciągu 3 lat Pekao ma przejść na nową platformę informatyczną Eurosig, którą jego właściciel – UniCredit – chce stworzyć dla swoich banków w Niemczech, Austrii i Polsce. Dzięki temu zostaną obniżone wydatki na IT i back-office.

Niemałe koszty
Efektem działań wizerunkowych jest lepsza widoczność placówek banku. Np. BGŻ zainwestował 7 mln zł na wymianę zewnętrznych podświetlanych szyldów i paneli z logo banku we wszystkich 250 placówkach. Należy pamiętać, że mimo znaczących nakładów finansowych, jakie pociąga za sobą rebranding, jest on wart efektów, które przynosi. Bankowcy podkreślają, że po udanej operacji rebrandingu oddziały są bardziej widoczne. Według niektórych badań, klienci odnosili wrażenie, że powstaje duża liczba nowych placówek. W przypadku Kredyt Banku i Millennium Banku chodziło także o to, by nowa identyfikacja wizualna była zgodna z tą, jaką stosuje inwestor strategiczny.
Specjaliści twierdzą, że koszty zmiany wizerunku mogą sięgać milionów złotych.
– Począwszy od koncepcji, przez uzyskanie stosownych pozwoleń, na realizacji skończywszy – dobrze zaplanowany i przygotowany rebranding banku lub firmy ubezpieczeniowej trwa około roku. Uśredniając, kosztuje od 2,5 do 3 milionów złotych przy założeniu, że obejmuje od 200 do 270 placówek – uchyla rąbka tajemnicy Dariusz Sobczak, Project Group Director w firmie Galposter.
Oczywiście, koszt procesu zależy od wielu składowych. Na budżet wpływają np. wykorzystywane technologie czy indywidualizacja formy.
– W odpowiedzi na zapotrzebowanie rynku stworzyliśmy formułę nazwaną przez nas „360 stopni”, nakładającą na nas jako outsourcera odpowiedzialność za prawidłowe i terminowe przeprowadzenie całego procesu budowy sieci – mówi Dariusz Sobczak.
W oparciu o tę formułę zostały stworzone pierwsze kawiarnie I-coffee dla Ruchu SA. Pewnych procesów nie jest w stanie wykonać i kontrolować nawet najlepiej zorganizowany dział marketingu czy administracji. Szybciej i sprawniej zrobi to firma zewnętrzna dysponująca wykwalifikowanymi pracownikami i know-how posiadająca doświadczenie w realizacji tych trudnych procesów.
– Wszystko zgodnie z zasadą, że im lepiej czegoś się nauczymy, tym mniej to w efekcie kosztuje – dodaje Sobczak.

Specjaliści pomogą
Korzystanie z usług firm outsourcingowych minimalizuje ryzyko błędu i niedotrzymania harmonogramu prac. Jeśli klient reprezentujący sektor, np. paliwowy lub finansowy, potrzebuje szybkiej i bezpiecznej obsługi procesu rebrandingowego, to zdaje sobie sprawę, że sam mu nie podoła. Firmy coraz częściej dochodzą do wniosku, że lepiej i taniej jest wyoutsourcować całe przedsięwzięcie. Zasadność takiego kroku to przede wszystkim perspektywa osiągania zysku przez firmę, więc rebranding nie może trwać dłużej niż rok. Większość czasu zajmuje przygotowanie: uzyskanie pozwoleń na budowę i adaptację lokali, akceptacja projektów u klienta. To fundament projektu, dlatego nigdy nie należy go lekceważyć. Sama budowa i montaż elementów wizualnych w placówkach trwa około trzech miesięcy.
Za przykład może tu posłużyć jedna z największych ostatnio operacji rebrandingu wśród sieci handlowych. 15 hipermarketów Hypernova i 183 supermarkety Albert mają docelowo działać w Polsce pod logo Carrefour. Ten pracochłonny proces wymaga precyzyjnie zaplanowanej logistyki i organizacji pracy. Dostosowano już 18 sklepów do nowego brandu, co zajęło 3 miesiące, średnio 3 tygodnie na każdy sklep.
Współpraca z outsourcerem wymaga odpowiedniego podejścia do zarządzania firmą. Dla klienta ważne jest, że korzysta z wiedzy i zasobów ludzkich outsourcera. Dzięki temu jest zobligowany jedynie do wyznaczenia jednego lub dwóch kompetentnych i decyzyjnych pracowników, którzy będą nadzorować właściwy przebieg prac realizowanych przez ekipy firmy zewnętrznej.
Outsourcing to nie tylko tańsze i lepsze wykonanie zadań. Firma zlecająca wykonanie zadania ma dostęp do nowej wiedzy. Zlecając proces rebrandingowy firmie zewnętrznej, dysponującej ekspertami, firma ma możliwość planowania od tyłu, czyli od efektu, który ma być ostatecznie osiągnięty. W firmie outsourcingowej nie traci się bowiem czasu na przygotowania, dobór odpowiedniej kadry. Pracują tam fachowcy gotowi podjąć działania od zaraz, mający doświadczenie i odpowiednie zasoby: technologie, wiedzę i umiejętności. Taki kapitał jest gwarantem terminowego i właściwego przeprowadzenia zmiany wizerunku firmy.

Aleksandra Iżycka, KMC
konsultacja: Dariusz Sobczak, Galposter sp. z o.o.